Bu başlığı ilk duyduğumda senelerdir çeşitli şirketlerde pazarlamadan sorumlu bir çalışan olarak ‘’Bu da ne demek oluyor şimdi? Tabii ki!’’ diye sesli olarak tepki verdikten sonra içimden de farklı departmanlardan birilerinin pazarlama ile ilgili benim içime karışmaları ve benim de karşılığında onlara vereceğim hiç de yumuşak olmayan tepkiyi hayal ettim. Daha sonra bu konunun içine derinlemesine girdikçe bir şirketteki pazarlama stratejisi ile ilgili hiyerarşik olarak en aşağıdan yukarıya tüm organizasyondaki çalışanların dahil olması, pazarlama stratejisinin artık bir organizasyon kültürü olarak o organizasyon içinde iletişiminin tüm çalışanlara anlaşılır şekilde yapılması, uygulamasının kontrolü ve üst yönetim tarafından buna uygun zemin hazırlanması ve müşterinin markaya ulaşacağı her yerde aynı dil, görsel birliğine sahip olunması gerektiğinin ne kadar önemli olduğunu deneyimleyerek bunun en büyük savunucularından birisi oldum.
90’lı yılların öncesinde pazarlama departmanları çoğunlukla tüm enerjilerini yeni müşteri kazanmak, yani müşterinin ilk satın alma davranışını sağlamak ve bunu korumaya harcıyorlardı. CRM şimdi olduğu gibi o zamanlarda da önemliydi ve büyük şirketlerin yanısıra küçük ve orta ölçekli şirketler de CRM’i imkanları ölçüsünde hayata geçiriyorlardı. Günümüzde ise durum biraz daha farklı sadece yeni müşteri kazanmak ve müşteri memnuniyeti sağlayıp o müşterinin sürekli satın almasını sağlamak yeterli gelmemektedir. Müşterinin kalbini de kazanarak yeni müşteriler elde ederek büyümek önem kazanmaya başlamıştır. Uzun vadede hayat boyu sevilen marka olmak ve bunun için satış gerçekleştikten sonra da müşteri ile olan bağı asla koparmamak vazgeçilmez hale gelmiştir. Klasik anlamda pazarlama departmanlarının yeni müşteri kazanmak için çok büyük bütçelerde reklam harcamaları yaparak vaatlerini müşterinin bilinç altına yerleştirmeye başladıkları kısım aslında buz dağının en üstte görünen kısmıdır. Buz dağının görünmeyen büyük kısmında kalan müşterinin marka ile ilk karşı karşıya kaldığı an ki bu satış noktası olabilir, herhangi bir yakın arkadaşın sahip olduğu ürünü ilk deneyimleme olabilir, asıl duygusal süreç o anda başlamaktadır. Deneyimleme, satın alma ve sonrası tüm bu süreçler o markanın bağlı olduğu organizasyondaki tüm departmanları, bayileri, satış noktalarını, satış sonrası hizmet departmanlarını ilgilendirmektedir. Potansiyel bir müşteri bir gün önce reklamlarda bir markanın dünyadaki tüm melekleri kendisine bağışladığının vaadini alıp da bir gün sonra markanın satış noktasına gittiğinde satış görevlisinin kendisine ters bir cevabı bile bir daha o markayı kullanmamasına yetecektir. Bu noktada marka kendini reklamlarda pazarlayıp, satış noktasında pazarlayamamış olacaktır. Pazarlama iletişim stratejisini organizasyondaki tüm birimlerin benimsemesi ve aynı iletişimi yapıyor olmaları gerekmektedir. Buna üst yönetimin kişisel PR’ından, şirketteki santral operatörünün bir müşterinin telefonuna cevap verdiğindeki ses tonundan, satış elemanının konuşurken müşterinin gözlerinin içine bakmasına kadar hepsi dahildir. Bunların tümü o markanın pazarlamasının içine girmektedir.
Müşteri memnuniyeti ve müşterinin kalbini kazanarak yeni müşteriler elde etmek için pazarlama departmanlarına çok iş düşmektedir. Fakat bunu tek başına gerçekleştirmeleri imkansızdır. Çünkü müşterinin marka ile karşı karşıya kaldığı her yerde aslında pazarlama süreci devam ettiğinden her birimin ortak bir dil ve pazarlama kültürü ile hareket ederek bunu müşterinin aklına kazımaları gerekmektedir. Ancak bu şekilde uzun vadede müşterilerin kalbi kazanılıp her birinden birer marka elçisi yaratarak markanın da büyümesi gerçekleşebilir.
